Según el informe de Infoadex del pasado año 2010, el 55,7% de inversión publicitaria se hizo en medios no convencionales. De entre los medios convencionales, la televisión sigue siendo la reina, con un 42,1% del total de inversión.
La televisión es aún el medio de comunicación por excelencia, teniendo, en España, un 90% de penetración en la población de más de 14 años. Sin embargo, los tiempos, como dijo Dylan, están cambiando, y pese a que el número de personas que pasan horas delante de la caja tonta sea enorme, la influencia que tiene ésta sobre las decisiones de la audiencia se está reduciendo cada vez más. Sí, estoy hablando de publicidad, de esos malditos e interminables anuncios que nos incitan a que nuestro pulgar se ejercite haciendo zapping.
¿Qué está pasando? ¿Es verdad que cada vez nos influencia menos la publicidad en nuestras decisiones de compra? Lo que sabemos es que el spot tal y como lo hemos conocido hasta ahora ha perdido eficacia. Las razones son diversas. Por un lado, encontramos un nuevo producto, la TDT, que ha introducido decenas de canales nuevos que han provocado una fragmentación en las audiencias. Cabe destacar, también, que la relación que existía hasta hace unos años entre marca y consumidor ha cambiado completamente. Es tanta y tan abrumadora la oferta que el comprador se siente perdido, no es fiel a una marca, sino que lleva a cabo sus decisiones de compra, a menudo, al azar.
La empresas y agencias de publicidad han tenido que inventar nuevos formatos para hacer que la publicidad vuelva a ser tan efectiva como antes. El patrocinio de programas, el bartering o el product placement son nuevas dimensiones que nos muestran como se plantea la publicidad en la actualidad.
Aunque parecería que la publicidad está a salvo gracias a estos nuevos formatos, la televisión tendrá que pasar diversas pruebas antes de proclamarse vencedora – o, al menos, no perdedora –. Sus enemigos adoptan atractivas formas, son ligeros, táctiles y están poseídos por un ser tremendamente malvado: Internet. Las estadísticas lo dicen claro, y es que, según el reciente estudio de televidentes realizado por “The Cocktail Analysis” (septiembre de 2011), el 47% de los televidentes utilizaría, habitualmente, el ordenador portátil a la vez que mira la televisión. Un 34% consumiría el mix tele – tablet y casi un 30% afirmar utilizar el móvil mientras mira la tele.
La televisión convencional sigue siendo el producto de consumo central en los hábitos de los españoles, pero hay que tener en cuenta que iPads, portátiles i smartphones vienen pisando fuerte. Gran parte de las veces, cuando se utilizan dos soportes a la vez, se hace para comentar el contenido de la televisión en las redes sociales. Esta costumbre, cada vez más arraigada en los usuarios, podría jugar a favor del medio televisión. Sin embargo, el hecho de tener una herramienta de distracción durante los minutos de publicidad juega en contra de éste.
La estrategia que está llevando a cabo la televisión para contrarrestar con la falta de atención durante los anuncios es tan coherente que resulta obvia: si mientras emitimos anuncios nuestro público potencial navega por Internet, lo que hay que hacer es llevar el anuncio de la televisión a la red. Y es así como nacen todos aquellos anuncios en los que, literalmente, no se nos dice nada; simplemente nos despiertan la curiosidad y nos avisan de que, si queremos saber más, deberemos visitar su página web.
Internet es, en realidad, el Edén de la publicidad. Internet no tiene límites, no tiene restricciones. En Internet se puede ser creativo, original, brillante. Internet debería de ser el sueño de todo publicista pero, por el momento no lo es. El retorno que se produce con la publicidad en la red es difícil de calcular por lo tanto, la eficacia de ésta no está comprobada. Es por esta razón que, pese a sus debilidades y carencias, la televisión continúa siendo el medio predilecto para la publicidad above the line.
La “Guerra de las Pantallas” no ha hecho más que empezar, pero no creo que deba pasar mucho tiempo hasta que se produzcan cambios radicales. Quizá, y seguramente, estos cambios no supongan una transformación en la manera en que la televisión es percibida por el televidente pero, indudablemente, sí que los producirán en cuanto a cómo el anunciante nos propone sus productos a través de este medio.
Todo está en sacar las palomitas del microondas, sentarnos en el sofá, encender el televisor y observar lo que está pasando. Si lo hacemos bien nos daremos cuenta de que, oh, “the times they are a-changing”.
Chiara Dal Cero
